心理

2020/3/5

消費者行動の心理学

私たちが何かを購入する際には“消費者心理”が働いています。そして、心理学では、その消費者の行動について検討されています。

心理学は私たちの身近な生活にもリンクしています。

 

私たちは日々、何かを買うという購買行動をしています。

 

つまり、私たち全員が何らかの形で“消費者”として生活しているわけです。

 

消費者行動については、心理学でも研究が実施されています。

 

心理学において、消費者行動とは「消費者の商品・サービスの購買・使用行動に関連する認知的な情報処理・意思決定の心理的・行動的過程全般」と定義されています。

 

消費者行動に関する代表的な理論・モデルとして、 EKBモデルがあります。

 

これは、消費者行動の中心的な意思決定プロセスを、

 

①問題認知

 

②情報探索

 

③代替案評価

 

④購買

 

⑤成果確認

 

⑥満足・不満足発生の6つの段階に分けて分析するものです。

 

このモデルでは、消費者をマーケティング情報に受け身に反応するのではなく、自分の問題(ニーズ)を認知し積極的に情報を求めて問題を解決しようとする行動主体として捉えています。

 

モデルには、いくつかのサブモデル(下位項目)があり、情報探索段階に対応して「情報処理プロセス」(情報接触・注目・認知・理解・受容・記憶)があり。

 

代替案評価段階では「態度モデル」(認知・態度・行動意図)をサブシステムとして組み合わせています。

 

また、この問題解決プロセスへの影響要因として「個人的要因」(動機・価値・ライフスタイル・パーソナリティ)や「集団的要因」(文化・関係集団・家族)、「状況要因」などがあり、直接的な情報刺激としてはマーケティング情報を想定しています。

 

EKBモデルのように、関連する心理学的・社会心理学的要因を総合的にモデル化することで、消費者の購買動機や広告効果プロセス、商品イメージ、商品ロイヤルティ形成過程などが包括的に理解することができるため、マーケティングや広告の意思決定の資料として、一般的な企業・商社などでも活用されています。

 

消費者行動モデルには、このような消費者個人の心理・行動プロセスを扱った「個人行動モデル」のほかに、消費者を集団として捉え、集団を分析単位とした「家族意思決定モデル」や商品・サービスの「普及プロセス・モデル」などもあります。

 

消費者行動研究では、大規模な市場調査が行われることがあります。

 

市場調査はマーケティング計画の意思決定に必要な情報の収集と分析作業を含むものであり、商品開発から販売にいたるマーケティング活動のステップに対応して、以下の4つの領域に分けることができます。

 

(1)市場動向把握と需要予測のための市場分析

(販売動向調査・競合分析・流通調査・販売店調査・販促実態調査・需要予測など)

 

(2)消費動向把握のための消費者調査

(生活意識調査・消費行動調査・ライフスタイル調査)

 

(3)商品開発のための商品調査

(消費者ニーズ調査・購買動機調査・技術調査・類似競合商品分析・商品アイディア調査・商品テスト・名称パッケージテスト・デザインテスト,価格調査など)

 

(4)販売促進計画のための広告調査

(媒体接触調査・コピーテスト・キャンペーン効果調査・企業イメージ調査)やテスト市場調査(販売予測・販促シミュレーション・売上状況調査など)

 

これら4つの手法で得られたデータに基づき、実態把握・要因分析・動向予測・アイディア発想・問題点チェック・代替案評価・シミュレーションなどの分析が実施されます。

 

市場調査というアプローチ自体は従来、社会学や心理学で用いられていた調査法・テスト法・実験法から発展したものが多いです。

 

たとえば、クリッピング、オーディット、モニタリング、観察法、有識者ヒアリング、個人・集団面接、質問紙による訪問面接調査、郵送調査、電話調査、集合調査、パネル調査、実証実験などがあります。

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